2021年抖音巅峰赛冠军(2021年抖音巅峰赛冠军是谁)

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初期月销售额5亿，回报率超过90%，他们的生意已成为抖音“顶级”

抖音最熟练的带货主播，已成为一群“珠宝”中年男人。

新久数据发布的抖音主播带货榜单显示，7月带货销量前三的主播均来自珠宝和娱乐。分别是：新疆和田玉老郑、小北珠宝燕轩、云尚珠宝其中，排名前两位的主播月销售额（GMV）均突破5亿元。

长期霸占排行榜的《东方劲舞团》因高调转自家APP且违反规则，于抖音被暂停5天。7月，带货排名第四。

然而，珠宝生意的突然崛起并非偶然。今年2月，新疆和田玉老郑就已潜入TOP10，随后3月、4月均跻身前三。5月，他力压主播登上榜单榜首。

7月榜单之所以引起关注，是因为珠宝零售商完成了集体“称霸榜单”，在前十名中总共占据了五个席位，占据了TOP3的位置。

月度销量榜前十名中，珠宝零售商占据了五个抖音

然而，这些善于挖金的“珠宝大亨”的粉丝数量却远远谈不上大V。第一名是新疆和田雨老郑，目前抖音仅有101万粉丝，而东方精选则有3059万粉丝，两者人气相差30倍。

更戏剧性的一幕发生在7月17日，当时#抖音珠宝退货率90%#直接登上了微博热搜榜首。某珠宝商发布相关背景数据，声称“618抖音珠宝行业已被摧毁”。

一方面形势非常好，高增长、高业绩，但另一方面却有令人惊讶的高产量。珠宝零售商如何在抖音获得动力？平台在其中扮演什么角色？为什么是珠宝？

抖音瞄准珠宝

在7000亿的珠宝玉石市场中，线上交易的比例逐年增加。

据中国珠宝玉石首饰行业协会统计，2022年网上珠宝销售总额约为2350亿元，同比增长27%，占总销售额的1/3以上。

由于珠宝首饰大多以非标产品的形式出售，在代理商层层提价后，最终的价格往往很高。此前，消费者的购买渠道有限，主要集中在百货商场和珠宝店。

抖音珠宝行业的崛起，是平台与商家的双向抢夺。

感兴趣的内容可以激发“闲逛”的需求，通过直播空间引领冲动性消费。这种直接面向消费者的DTC模式也让很多原产地卖家拥有价格优势，触达更广阔的消费市场。

首创珠宝品牌“福尔珠宝”曾表示：“珠宝市场中间商众多，产品质量良莠不齐，不懂珠宝的初学者最怕买不到好产品。”因此，直播为粉丝减少中间商，从源头选择好产品。”

抖音之所以瞄准珠宝行业，也有其自身的考虑。

下半场电商直播进入去头化、去中心化时代。抖音DAU超过6亿后增速放缓。要最大化这些股票的商业价值，就需要打造更加多元化的直播生态。超级头部主播能贡献的GMV始终是有限的，平台希望看到百家争鸣的局面，有更多中腰长尾主播带动更广阔市场的增长。

从罗永浩退役和东方选择独立门户的交友来看，这些大主播、大IP都有自己的名人光环和品牌效应，同时也充满了不确定性。相比之下，珠宝商家借力平台崛起，在资源和流量上更多依赖官方支持，与抖音的联系更加深厚。

至于为什么是珠宝，可能和抖音需要打造自己平台的强势品类有关。淘宝天猫的服装、京东的数字3C、拼多多的农产品，形成了一定的垂直行业竞争壁垒和鲜明的用户心智，从而使消费辐射其他品类。

珠宝、玉器、金饰、美容、美食等，都有自己的内涵和展示价值，属于高客单价的范畴。虽然它们不仅有需求，在流量的加持下也能带动抢眼的销量。商品交易总额数据。

从人群来看，珠宝行业的核心用户年龄层相对较高，而抖音上的中老年人比例正在显着增加。QuestMobile数据显示，2021年，41岁以上的中老年用户在抖音肖像中占比36.3%，51岁以上占比18.4%。

今年的热门歌曲《秀才》《微笑倾城》仅凭对口型歌曲视频，就轻松俘获了超千万中老年“颤抖者”的心。停留时间长、消费能力强、决策路径短是该用户群体的核心特征，也是抖音珠宝事业的支撑者。

再次关注7月带货榜单，粉丝超3000万的《东方选秀》排名第四。粉丝过亿的《疯狂小杨》排名第九，粉丝超2100万的《交个朋友》排名第十三，冠军新疆和田于老郑位列第一。粉丝不及大V，已经占据了月销量5亿的优势。

“人气高并不意味着就能获得精准的流量。”

一位以自然流量直播起家的产业带商家告诉《天下网商》，今年抖音的直播推流降低了热度。更加注重实时交易，这意味着粉丝较少、平均水平较低的卖家人气度高，如果能促成密集交易，极有可能被平台监控并获得精准免费流媒体。

这是平台流量机制的改变，为多家中小企业的业务爆发提供了新的机遇。而且，珠宝行业是该平台重点支持的对象。2022年，抖音电商在珠宝潮流奢侈品产业大会上正式发布“宝计划”及行业会员“宝大玩家”，助推潮流奢侈品珠宝行业发展。据官方数据，截至2022年6月，奢华珠宝电商抖音业务量已达1000亿。去年，奢华珠宝产品的GMV增长了54%以上。

高品位、轻便、人性化设计

平台的大力支持，为珠宝行业的破圈创造了条件。从商家本身来说，他们在直播上也逐渐摸索出一套成熟的方法论带货。

新疆和田玉老郑在自己的账号首页这样定位：“让玉石珠宝让老百姓买得起，让更多老百姓了解玉、喜欢玉、用得起玉。”

9.9元的金丝玉水滴吊坠、15元的水草玛瑙手链、34.9元的和田玉平安扣吊坠，走进老郑的专卖店或者直播间就可以发现低价产品非常受欢迎，而且它们发挥了作用来吸引兴趣。

但进一步看老郑的讲台，商品的价格区间非常广泛，单品最高价格超过3万元人民币。真正能让老郑坐上带货榜首的，是单价数千甚至过万的“高端货”。

《天下网商》于8月9日晚开通了老郑直播间。一款售价4980元的和田玉手镯在近900人订购后被下架，销量近460万只。热浪数据显示，近30天老郑直播间销量最高的产品是德天玉碧玉粉绿圆手镯，售价3.2万。销售491套，销量911万辆。

这些昂贵且低频的珠宝玉石要实现高转化，有两点很重要。一是打造主播值得信赖的个性，二是做好直播间产品的呈现，利用客源价格优势提高转化率。

有珠宝商家表示：“直播带货的核心是人与人之间的信任和互动。”由于市场不透明、行业信息贫乏，塑造主播值得信赖的人格非常重要。

经小北珠宝精心挑选，小北自称“在珠宝行业工作了10多年，曾担任珠宝协会会长”。他们在高频广播领域赢得了用户的信任，并获得了产品认可。

同时，大多数珠宝经销商注重直播间的装修、灯光和氛围，以呈现珠宝玉石的光彩和品质。老郑的直播风格简单，画面多为产品特写。他时不时用手电筒拍照，讲解主要卖点，强调性价比宠迷。”。

一些主播还会炒作场景和互动体验，比如在珠宝市场直播买货、现场与上游供应商洽谈等。口，让使用者沉浸在非遗技艺的体验中。回报90%的假繁荣？

由于进入门槛较高，普通消费者很难辨别珠宝玉石产品的真伪和品质。

以翡翠为例，有“外行看颜色，内行看品种”之说，而翡翠的“籽水”又分为玻璃种、高种等十余种。冰种和蜡质冰​​种。其他因素都会影响价格，非专业人士很难识别。

于“15.去年“三月聚会”，珠宝玉石乱象被叫出来。据报道，自称“珠宝厂”出身的主播参观了缅甸玉石市场。

为保证珠宝品质，抖音电商在多地设立质检及仓储综合运营中心（QIC）。这些质检中心往往设在当地的珠宝批发市场。到这些质检中心，考核合格后出具证书，然后发给消费者。很多卖家还会在首页注明：“天然珠宝的品控和发货需要3天左右的时间，请耐心等待。”

但在这样的质检监管流程下，珠宝行业的退货率依然令人震惊。

触发#抖音珠宝退货价格90%#这家被点搜的珠宝零售商晒出营业额截图，显示营业额143万，退款115万，超过81.15%的卖家处于同一水平。

不过，也有业内人士表示，只要在网上购买所谓的天然珠宝玉石，退货率就会很高，而且这种情况不仅仅发生在抖音。珠宝鉴定师张东方也指出：“珠宝商家退货率达到80%以上是很正常的，大部分退货都是因为货不对表，被议论的就是那一个。”……已发送。”

这与珠宝玉石的非标准特性密切相关。卖家往往采用“多元化发货”，质量难以保证。一位在直播中购买过水晶宝石的用户表示，“可以说，多样化配送收到的东西和你在直播间看到的东西没有任何关系，而且价格是一样的。”

直播间里的美滤镜也是“罪魁祸首”之一。一位自称“祛魅”翡翠的用户表示，在直播间购买了手链后，发现差别很大。在直播间的特殊光源下，珠子明显更绿、更透明，很容易让人“上去”。”。

“抓住消费者情感的可能不是产品，而是内容。冲动的订单并没有真正激发真正的消费者需求。当过滤器不再存在，情感过去了，产品自然会被退货、退款。”

让很多卖家不爽的是平台的流量分配机制的问题。

前文提到，抖音的分配机制对于直播的商户房间，尤其是交易数据，有着一套严格的考核标准。有珠宝经销商认为，退货率高与平台向直播间释放大量“洪水流量”有关。这不是目标群体的流量。不努力转化会导致直播空间流量下降，积极推动转化会带来高投资回报率。一位自称“文玩斗尚”的微博用户也指出，“抖音最奇怪的是垂直滑动。用户拍照后，他会立即为他滑动同类型。当人们看到更便宜的时候，不管你的素质如何，退后吧。”

这个备受争议的业务在平台资源的支持下找到了爆发的机会，但受限于其品类特征和流量机制。

抖音网购也在思考对策。本月，它针对珠宝玉石产品推出了“先学习，后发布”的品牌服务。已被QIC识别的产品将在用户页面上的交易链接中进行标记和披露。

对于平台来说，只有在监管流程、流转方式、消费者权益保护和服务体系等方面不断迭代发展，平衡好卖家、平台和消费者的利益，珠宝生意才能看似繁荣。让它更健康、更长久。

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